Vous avez peut-être déjà entendu parler de l’avatar client, buyer persona ou persona marketing. Cette notion émerge en 1999 dans l’ouvrage « The inmates are running the asylum » publié par Alan Cooper, mais elle refera surface il y a quelques années avec le développement des techniques d’inbound marketing.
Le terme buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des études de marché et des données réelles tirées de vos véritables clients. En d’autres termes, les personas doivent représenter vos cibles, les personnes qui sont susceptibles d’acheter vos produits ou services. En général, une entreprise possède entre deux et cinq avatars clients. Il n’y a pas de règles mais nous conseillons de privilégier la qualité à la quantité, au risque de vous éparpiller et de perdre en pertinence.
Pourquoi définir des personas, quels sont les avantages ?
Que ce soit en BtoB ou BtoC, on peut dire que cette étape est indispensable pour la construction d’une stratégie marketing puisqu’elle permet à une entreprise de savoir à qui elle s’adresse afin d’adapter son message, la finalité étant d’attirer et de vendre ! Vous pouvez mettre en place toutes les actions du monde, si vous n’avez pas défini d’avatar client, vous avez de fortes chances de taper à côté et de gaspiller de l’argent.
L’avantage de cette méthode est qu’elle est bien plus poussée dans la réflexion que les techniques de segmentation traditionnelles. En effet, plutôt que d’imaginer s’adresser à une catégorie de personnes, la personnification de votre client type permettra d’être beaucoup plus précis dans votre discours et votre argumentaire.
Définition du buyer persona :
étape 1, se poser les bonnes questions.
La première étape pour définir vos avatars clients est de se poser différentes questions pour arriver à dégager des profils précis. Voici ce sur quoi vous devez vous interroger :
- Quelles sont ses caractéristiques socio-démographiques ? Sexe, âge, lieu de vie (en ville, à la campagne…), situation familiale (célibataire, marié, avec ou sans enfants), secteur d’activité et poste occupé, revenus, niveau de vie…
- Quels sont ses centres d’intérêt et ses habitudes ? Est-ce qu’il aime lire (si oui, des livres, magazines, blogs ?), aller au cinéma, faire du sport, sortir entre amis ? Est-il équipé d’un smartphone, d’un PC ? Fait-il du shopping en ligne ?
- Quels sont ses objectifs et ses aspirations ? Par exemple : « il aimerait faire de la publicité via Facebook pour récolter des contacts qualifiés et augmenter son chiffe d‘affaires ».
- Quels sont ses peurs, ses freins ? Par exemple « Il a peur que cela lui coûte trop cher car il n’a pas de gros moyens ».
Grâce aux connaissances que vous avez de vos clients, vous pouvez arriver à dégager un persona en vous posant les questions ci-dessus. Vous n’êtes pas vraiment inspirés ? N’hésitez pas à effectuer une analyse concurrentielle en regardant ce qu’il se fait un peu ailleurs. Cependant, tout ceci ne restera que supposition, il est préférable de valider les informations grâce à des données réelles.
Définition du buyer persona :
étape 2, vérifier les suppositions avec de véritables données clients.
Mais alors, comment valider ces suppositions ? Dans un premier temps, interrogez vos clients pour collecter des données les concernant. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des sondages ou enquêtes, les interroger sur les réseaux sociaux ou bien en les rencontrant. Vous vous demandez peut-être quel intérêt auraient vos clients à répondre à une enquête sur leurs habitudes et centres d’intérêt ? Ils en auront un si vous leur donnez quelque chose en échange d’un formulaire rempli (code promo par exemple).
La deuxième solution consiste à récupérer des données sur vos clients en utilisant des outils tels que Google Analytics ou Facebook Audience Insights. Par exemple, la deuxième solution est disponible si vous possédez une page avec plus de 1000 abonnés, vous pourrez alors avoir des informations précises sur ces personnes comme leurs données socio-démographiques et leurs centres d’intérêt (avec les pages qu’ils suivent par exemple).
La persona au cœur de la stratégie digitale
La définition de vos personas va influencer et guider votre stratégie digitale, surtout si vous souhaitez faire de l’inbound marketing. Pour rappel, l’inbound consiste à attirer l’attention des prospects et les laisser venir jusqu’à soi grâce à des contenus spécifiquement pensés. L’enjeu sera de transformer le visiteur en lead (contact qualifié) et de le convertir ensuite en client, puis en ambassadeur de votre marque.
Le fait d’avoir établi des personas vous permettra de savoir à qui vous vous adressez, par quel canal et de quelle manière. En effet, vous aurez identifier les motivations et les freins de vos cibles, ce qui permettra d’utiliser les arguments qui sauront faire mouche pour les convaincre. Si vous savez quels sont les désirs de vos buyers personas, vous serez en mesure de leur proposer une solution au bon moment, avec le produit ou service adapté. De même, dans le cadre de vos achats médias (par exemple sur Google Ads), vous aurez une idée plus précise des ciblages à effectuer, en vous basant sur les données démographiques et les centres d’intérêt que vous aurez identifié.