Si ces termes peuvent vous paraître étrange au premier abord, ils sont utilisés dans le jargon du marketing digital (notamment en inbound et content marketing) et font référence à ce que l’on appelle le “parcours client”. Durant un processus de vente ou d’acquisition de leads, votre cible passe par différentes étapes qui sont souvent représentées par un entonnoir (ou funnel en anglais). Les termes TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) et BOFU (Bottom of the funnel), désignent l’endroit où se trouve la personne dans le parcours client. Car bien évidemment, avant d’acheter l’un de vos produits ou de vous laisser ses coordonnées, l’internaute aura parcouru diverses étapes qui le conduiront petit à petit à cette finalité.
Voyons ensemble à quoi correspondent ces différentes étapes du parcours client et les actions que vous pouvez mettre en place lors de chacune d’entre elles.
Qu’est-ce que l’entonnoir de conversion ou tunnel de vente ?
Comme nous l’avons vu précédemment, le terme entonnoir de conversion ou funnel en anglais, qui est principalement utilisé en marketing digital, désigne les étapes du parcours client qui mènent jusqu’à un achat ou l’obtention d’un lead (contact qualifié).
On le compare souvent à un entonnoir car le nombre de prospects va se réduire et se préciser petit à petit jusqu’à l’étape finale. En effet, il y a forcément un écart important entre le nombre de personnes qui vont porter un intérêt à votre entreprise et celles qui finiront par devenir des clients.
Tout l’enjeu de ce type de pratique est d’identifier les besoins de votre cible et de leur proposer des contenus adaptés à chaque étape, pour les mener là où vous le souhaitez. Il faut savoir que posséder un site web et réaliser du retargeting est indispensable pour mettre en place ce type d’actions !
Source : Danilo Duschenes https://daniloduchesnes.com/
Top of the funnel (TOFU) – Le haut de votre entonnoir
Si l’on se met à la place du client, cette première phase du tunnel de conversion correspond à une phase de découverte, de prise de conscience. Il est aux prémisses de sa réflexion. Il ne vous connaît certainement pas et n’est même pas encore conscient qu’il a un besoin précis. Cependant, tout part généralement d’un problème qu’il souhaite résoudre et pour lequel il va rechercher du contenu informatif.
Par exemple
A ce stade de l’entonnoir de vente, le client potentiel n’est pas encore assez mûr pour passer à l’achat. Votre but sera de la faire avancer dans le tunnel jusqu’à ce que ce soit le bon moment, tout en arrivant à le convaincre qu’il faut choisir votre entreprise plutôt qu’une autre !
Quels types de contenus pour toucher mon audience en TOFU
Ici, on mise tout sur le contenu informatif tel que :
- Un site bien construit et bien référencé
- Des articles de blog
- Des vidéos
- Des posts sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok…)
- Des campagnes Ads
- Une newsletter
Par exemple
Je suis une entreprise qui vend du matériel et des équipements sportifs. Je vais concevoir un article sur mon blog “Douleurs lors de la course à pied : et si celà venait de vos chaussures ?
Middle of the funnel (MOFU) – Le milieu de votre entonnoir
Le client potentiel a pris conscience de son problème et il sait qu’il a un besoin précis afin de pouvoir le résoudre. On entre alors dans ce que l’on appelle la phase de considération. Le prospect commence à connaître votre entreprise ou vos produits, mais où il évalue encore les différentes options qui s’offrent à lui.
Ici, elle va commencer à s’intéresser aux fonctionnalités précises de votre produit ou aux caractéristiques de votre offre car il envisage de faire un achat mais ne sait pas encore quel produit et de quelle marque.
Bien qu’il soit trop tôt pour qu’il devienne client, il peut être prêt à fournir des informations de contact en échange d’un contenu à forte valeur ajoutée.
Quels types de contenus pour toucher mon audience en MOFU
Ici, on va un peu plus loin et on présente des contenus un peu plus techniques qui vont montrer que vous êtes un expert dans votre domaine :
- Landing page (ou page d’atterrissage)
- Livre blanc ou Ebook
- Podcast
- Vidéos et interviews
- Cas clients
- Webinar
- Vidéos de démonstration du produit
Par exemple
Toujours dans le cadre de cette personne qui a mal au talon lorsqu’elle court. Vous allez lui partager un livre blanc “Le guide pour choisir sa chaussure de running” ou bien une vidéo qui présente votre produit et présente la semelle avec son amorti spécial.
Bottom of the funnel (BOFU) – Le bas de votre entonnoir
Nous touchons au but, l’utilisateur a fait le plein d’informations sur le web et se trouve très intéressé par votre offre. Il a très certainement déjà visité une ou plusieurs fois votre site web ou vos réseaux sociaux et épluché vos offres ou produits.
L’enjeu désormais est de le convaincre qu’il faut choisir votre produit plutôt que celui de vos concurrents, avec qui il hésite fortement. On est ici réellement dans une phase de séduction, il faut savoir se vendre !
Dans certains cas, c’est d’ailleurs à ce moment-là que vos commerciaux peuvent entrer en jeu afin de créer une véritable relation de confiance et d’établir un contact avec le potentiel client. Relation qui était jusque-là généralement virtuelle.
Quels types de contenus pour toucher mon audience en BOFU
C’est le moment crucial pour vendre votre offre ou produit, alors on mise sur :
- Essai gratuit
- Démo gratuite
- Témoignages clients en vidéo
- Devis
- Code promo
- Rendez-vous téléphonique ou physique
Par exemple
L’utilisateur a flashé sur la paire de running à semelle renforcée pour régler ses douleurs de talons mais un concurrent propose la même chose et il a du mal à se décider. Un petit code promo et le tour est joué ! Autrement, vous pouvez lui montrer une vidéo de témoignage d’un client qui raconte à quel point votre chaussure de running a changé sa vie de coureur.
Voilà les trois principales phases du tunnel de vente, à laquelle nous pourrions bien entendu ajouter la phase de fidélisation, qui viendrait en complément. Si vous construisez votre stratégie digitale en ce sens, cela va vous permettre d’obtenir un bien meilleur taux de conversion. Bien entendu, il faudra soigner votre ciblage (avez-vous déjà réfléchi à vos buyers personas ?), créer du contenu de qualité pour chacune des phases de votre tunnel, et réfléchir aux différents moyens de les diffuser.
Un ensemble d’éléments qui composent une stratégie marketing efficace et vont vous permettre de mener à bien vos campagnes d’acquisition et développer les retombées de votre site e-commerce. Les experts en webmarketing de Linov vous accompagnent dans la mise en place d’une multitude d’actions visant à améliorer vos taux de conversion, que ce soit en BtoB ou BtoC !