Nous le savons tous, le digital et l’ère d’Internet ont complètement bouleversé notre manière de vivre et de consommer. Aujourd’hui, tout est à portée de main, dans ce petit appareil qui ne nous quitte jamais et que l’on appelle un smartphone. Bien entendu, les marques ont souhaité tirer profit de l’extrême développement du numérique et tous les canaux de communication ont été fortement exploités (démarchage téléphonique, mailing de masse, TV, radio…). Si bien qu’à ce jour, une grande majorité de gens trouve les pratiques marketing traditionnelles beaucoup trop intrusives. Un phénomène qui pousse les marques à se réinventer et à revoir leur façon de communiquer pour toucher une clientèle toujours plus exigeante. C’est face à ce constat qu’une nouvelle pratique est apparue dans les années 2000 et ne cesse désormais de faire ses preuves : l’inbound marketing. Mais alors, en quoi consiste l’inbound marketing et comment appréhender les différentes étapes de mise en place pour son business ?
Qu’est-ce que l’inbound marketing et dans quel contexte cette pratique a-t-elle émergée ?
Les premiers à aborder la notion d’inbound marketing sont les fondateurs d’Hubspot Brian HALLIGAN et Dharmesh SHAH en 2006. Cependant, ce concept de marketing dit “entrant” se pratique en réalité depuis des années.
Par définition, l’inbound marketing vise à attirer le client vers soi plutôt que de le toucher grâce à des méthodes plus traditionnelles de publicité de masse. En effet, comme nous l’avons évoqué précédemment, les habitudes des consommateurs ont beaucoup évolué et leur relation avec les marques également. Avec le fort développement du digital, le client est désormais capable d’une véritable autonomie dans son processus d’achat. Plus besoin d’interroger une marque ou son service commercial pour se faire un avis, une simple recherche sur Google ou les réseaux sociaux suffisent.
Avec l’inbound marketing, les marques ont donc décidé de cesser leur communication unilatérale en imposant des publicités à un maximum de monde. Elles préfèrent désormais miser sur un ciblage très précis et proposer à leurs clients potentiels des contenus qui vont les intéresser et qui les aideront à finaliser leur processus d’achat.
Les étapes d’une stratégie d’inbound marketing sont les suivantes :
- Attirer le visiteur.
- Convertir ce visiteur en lead.
- Déclencher un achat et en faire un client.
- Le fidéliser afin qu’il devienne un ambassadeur.
Bien entendu, chaque étape possède ses propres méthodes et des contenus bien particuliers.
Mais avant de se lancer, il est nécessaire de bien travailler la mise en place de certaines actions et de ne pas en négliger les étapes.
Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing ?
Analyser le marché et la concurrence
Comme dans tout ce que vous mettrez en place et notamment au niveau marketing, il est nécessaire d’effectuer une analyse complète de l’écosystème de votre entreprise. Cette réflexion permettra de prendre du recul sur ce que vous avez déjà mis en place, sur ce qui doit être conservé ou non, et ce qui mérite d’être amélioré. Il sera également intéressant d’effectuer une analyse concurrentielle afin de voir ce que font vos concurrents et comment ils se positionnent.
Se fixer des objectifs
La définition d’objectifs SMART est indispensable pour que vous puissiez ensuite mesurer la réussite de vos actions de manière efficace. Un objectif SMART est un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel, qui permet d’avoir une vision très précise de vos résultats. Commencer par utiliser des KPI’s que vous connaissez bien, comme vos taux de conversion actuels (nombre de visiteurs de votre site par exemple, et nombre de leads obtenus). Ceci vous permettra de savoir où vous en êtes à l’heure actuelle et vers où vous souhaitez aller dans les semaines, mois et années à venir.
Définir ses buyers personas
La définition des buyers personas est l’une des actions centrales et indispensables à votre stratégie d’inbound marketing puisque cette dernière s’appuie sur les envies et besoins de vos clients. En définition, un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client type. Vous allez pouvoir en définir plusieurs grâce à des enquêtes qualitatives et quantitatives (voir notre article sur le sujet “Qu’est-ce qu’un buyer persona en marketing et comment le définir ?”). Plus ces portraits de vos cibles seront précis, mieux vous pourrez savoir comment communiquer avec eux.
Bien penser son tunnel de conversion
Le tunnel de conversion fait référence au parcours d’achat de votre client (que l’on appelle aussi le Buyer Journey). En d’autres termes, cela désigne le chemin parcouru par un client potentiel avant qu’il procède à un achat.
Voici les différentes étapes qui composent ce parcour client :
1- La phase de découverte
Le persona va se rendre compte qu’il a une problématique ou un besoin et va débuter ses recherches afin d’y répondre. Il convient ici de lui délivrer un premier contenu pédagogique pour le renseigner. Ex : Pierre a repris la course à pied, mais ses baskets actuelles lui font mal au talon, il va donc chercher sur Internet le type de chaussures avec lesquelles il pourrait pratiquer son loisir sans souffrir.
2- La phase de considération :
Le persona aura compris son problème et saura de quoi il a besoin, il va commencer à chercher des solutions et les différentes options qui s’offrent à lui. Il faut alors lui proposer du contenu un peu plus technique. Ex : Pierre a découvert qu’il pourrait être intéressant de porter des chaussures de running avec un certain amorti dans la semelle, il va donc se renseigner sur ce qui se fait.
3- Décision :
Il connaît désormais la solution qui va répondre à son besoin et ce sera le moment de comparer différents produits ou marques. Il y a différentes choses qui peuvent alors influencer son choix : le prix, des avis, une vidéo de présentation etc…
Ex : Pierre hésite entre plusieurs marques de sport qui proposent des chaussures de running avec amorti, il recherche les avantages de chacun des modèles et pèse le pour et le contre avant de procéder à l’achat de sa nouvelle paire de chaussures.
A chaque étape du parcours client, il sera question de lui montrer le bon contenu. Pour ce faire, vous aurez accès à différents leviers de communication qui ont tous déjà fait leurs preuves : SEO, Blog, Réseaux sociaux, Emailing etc…
Élaborez votre stratégie de contenu en lien avec le référencement
La création de votre contenu est indispensable en inbound marketing puisque c’est ce dernier qui servira à attirer les clients potentiels et à les convertir. A chaque étape du parcours client, il sera nécessaire d’y apporter le bon support, qui saura répondre à sa problématique et ses frustrations. Ces derniers peuvent prendre la forme d’articles de blog, de vidéos, de livres blanc, de podcast, de webinaire, simulateurs, témoignages etc…
Si l’aspect rédactionnel est extrêmement important, le SEO (référencement naturel) l’est tout autant. En effet, vous pouvez proposer le contenu le plus pertinent au monde, s’il n’arrive pas à destination de la personne concernée, il ne sert strictement à rien. Il sera alors indispensable de bâtir une stratégie de référencement béton, afin de vous positionner sur les bons mots-clés et de tenter de remonter à la première page des moteurs de recherche pour espérer obtenir des clics.
Soignez votre site pour qu’il convertisse
Selon vos objectifs, que ce soit de vendre ou d’obtenir des contacts qualifiés, votre site devra être pensé pour ne laisser filer aucune opportunité. Une fois que le visiteur aura cliqué sur vos publicités, ou été attiré par un article de blog, il finira forcément par visiter votre site et il s’agira alors de l’étape clé, celle qui vous permettra d’obtenir un lead ou de conclure une vente.
Pour un e-commerce, il est nécessaire de travailler correctement ses fiches produits en y faisant figurer toutes les informations nécessaires (voir notre article sur le sujet “Comment créer une fiche produit efficace ?”). Si vous êtes dans une stratégie d’acquisition de leads, la personne sera sûrement attirée sur une landing page, autrement dit une “page d’atterrissage”, cachée dans votre site et dont l’élément central est le formulaire pour que la personne laisse ses coordonnées. Créer une landing page nécessité de respecter certains codes (pas de menu, des CTA bien visibles, du contenu restreint, un formulaire de contact avec une offre alléchante…).
Voilà, vous avez les premières clés pour comprendre et vous lancer dans l’inbound marketing. Bien entendu, ceci représente tout le travail que vous devrez faire en amont du lancement de vos actions, mais c’est un processus qui s’inscrit dans la durée et il sera nécessaire de mettre des actions supplémentaires pour aller plus loin (marketing automation, lead nurturing…) ainsi qu’un suivi constant de vos actions pour en mesurer l’efficacité.