Les campagnes Google Ads sont un levier essentiel pour votre entreprise et son développement. Ces annonces offrent une visibilité instantanée pour un coût bien plus bas que pour du marketing traditionnel. Une fois ces dernières mises en place, il est important d’en analyser régulièrement les statistiques afin de connaître les axes à améliorer. En webmarketing, c’est ce que l’on appelle les KPIs : Key Performance Indicators ou ICP (Indicateurs Clés de Performance) en français.
Google Analytics et Google Ads sont alors vos meilleurs alliés dans votre analyse ! On peut y retrouver des centaines d’indicateurs, mais on vous rassure, en vous concentrant sur les principaux, vous pourrez déjà avoir une vue d’ensemble assez précise. Linov vous livre donc les 7 KPIs les plus importants à sonder pour déterminer l’efficacité de vos campagnes sur Google.
Le rendement des dépenses publicitaires (ROAS)
Ce KPI correspond au retour sur chaque investissement publicitaire que vous effectuez. Il se calcule en divisant votre chiffre d’affaires généré via Google Ads par le montant de vos dépenses pour la campagne (par exemple, si vous dépensez 1000€ dans une campagne et que vous générez 5000€ de chiffre d’affaires grâce à elle, vous dépensez 1€ pour en gagner 5).
D’un point de vue purement stratégique et en dehors de toute considération financière, utiliser le ROAS est pertinent pour identifier les campagnes publicitaires les plus performantes. Son calcul peut également être combiné à une approche d’A/B testing. Cette méthodologie consiste à lancer deux campagnes publicitaires en même temps et à comparer leurs résultats.
Coût par conversion / Acquisition
Il y a de nombreux acronymes à retenir dans le domaine du SEA (référencement payant), mais le CPA (coût par acquisition) est une mesure importante à connaître. Un CPA efficace est au cœur de toute stratégie d’acquisition, il est essentiel à la durabilité d’une entreprise.
Le CPA évalue le montant à investir pour qu’une action déterminée soit réalisée (par exemple : achat effectué, formulaire d’une landing page rempli, souscription à la newsletter, etc…). Cette valeur représente combien vous a coûté une vente ou bien l’acquisition d’un nouveau client ou prospect.
Ce KPI est particulièrement pertinent lorsque l’action du client n’est pas facilement quantifiable, comme par exemple pour l’acquisition de leads ou le traçage des appels téléphoniques. Il serait dans ce cas là plus compliqué de calculer le ROAS car il n’est pas possible de mesurer précisément le chiffre d’affaires généré par les campagnes. De ce fait, le CPA est très utile.
Un bon CPA doit être forcément le plus bas possible puisqu’il s’agit de ce que vous investissez pour un client obtenu. Cependant, il peut arriver qu’il soit élevé car tous les prospects ne sont pas convertis en clients après avoir cliqué sur le lien sponsorisé.
Le nombre de conversions
Le ROAS et le CPA se basent sur les montants dépensés lors des campagnes mais ils ne renseignent pas le nombre de conversions générées. Pour rappel, une conversion est la réalisation d’une action souhaitée (achat, validation d’un formulaire sur une landing page, clic sur un bouton, appel téléphonique etc…) et a pour effet d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise. Forcément, plus le nombre de conversions est élevé, mieux c’est ! Il est alors important de l’analyser régulièrement afin de savoir si les actions engagées ont un impact et pour ajuster et optimiser vos campagnes si nécessaire.
Autre indicateur semblable : le taux de conversions. Il s’agit du rapport entre le nombre de clics sur un lien sponsorisé et le nombre de conversion obtenues. Ce taux doit être le plus élevé possible pour que le retour sur investissement publicitaire soit intéressant pour l’entreprise.
Le nombre de clics
Le nombre de clics est également à prendre en compte car il permet d’apprécier le volume d’intéractions obtenues auprès de votre audience. Il fait partie des indicateurs les plus utilisés et pour cause, il constitue la base même d’une campagne Google Ads !
Il est également important d’examiner le CPC (Coût par clic). Il fait référence au prix que vous allez payer à chaque fois qu’un internaute clique sur votre publicité. Ce CPC est variable et on pourrait penser que plus le budget est élevé, mieux il sera. Mais ce n’est pas tout à fait la réalité puisque le CPC dépend beaucoup de la pertinence des mots-clés, de la qualité de l’annonce ou encore de celle de la landing page.
Le nombre d’impressions
Les impressions correspondent au nombre total de fois où votre annonce a été affichée aux utilisateurs. Ainsi, ce nombre d’impressions dépend de divers facteurs : le type d’annonce, le mot-clé, l’enchère ou encore la page de destination. Le volume d’impressions est une mesure qu’il est important de suivre de près. Si une baisse du nombre d’impressions est constatée, ces données peuvent être utilisées pour ajuster la stratégie et se concentrer sur d’autres mots-clés pouvant être plus pertinents pour votre audience.
Le nombre d’impressions est particulièrement intéressant pour les campagnes de notoriété puisque le but est de montrer vos annonces au plus de monde possible.
Le taux de clics (CTR)
Le CTR est un KPI essentiel puisqu’il permet de comprendre le taux de transformation de vos publicités. Le taux de clic est déterminé par un rapport entre les vues (impressions) et les clics sur votre annonce.
En analysant cet indicateur de performance sur vos annonces, vous pouvez identifier quels contenus incitent le plus vos clients à l’action. Il est nécessaire de tester plusieurs annonces afin de trouver la combinaison où vous obtiendrez le CTR le plus élevé, et donc de définir quel contenu est susceptible de plaire le plus à vos potentiels clients. Il est possible de mettre en place que l’on appelle une stratégie d’A/B testing, où deux annonces différentes sont mises en concurrence afin d’identifier celle qui fonctionne le mieux.
Le score de qualité
Cette métrique ne doit pas être négligée car travailler avec le score de qualité (Quality Score) permet de réduire considérablement les coûts par clic, ce qui est essentiel pour obtenir une campagne plus rentable et un meilleur retour sur investissement. Ce score de qualité témoigne de la fiabilité de votre marque vis-à-vis du client et des informations fournies dans vos annonces et vos pages de destination. Ce score de qualité est noté de 1 à 10 et est attribué à chacun de vos mots clés. Google s’appuie alors sur l’un de ses fameux algorithmes.
Il s’agit d’un ensemble, d’un éco-système. L’objectif est de tendre le CPC moyen de vos mots-clés à la baisse, pour ainsi espérer davantage de clics et donc davantage de conversions. Parmi ces facteurs, le Quality Score se calcule sur trois points essentiels : la pertinence de la landing page, la pertinence des annonces et le taux de clic.
Vous l’aurez compris, l’analyse des statistiques de vos campagnes est primordiale pour espérer des retombées et une bonne rentabilité. Ces 7 KPIs sont essentiels afin de permettre de comprendre et d’évaluer les performances de votre SEA. Ils vous aideront à garantir la rentabilité de vos actions webmarketing sur Google !